پایان نامه تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند

پایان نامه حاضر به بررسی تاثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند: مطالعه موردی صنعت آسانسور پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کارفرمایان، مهندسین، مشاورین و سایر افراد تصمیم گیرنده در انتخاب برند آسانسور پروژه های ساختمانی بوده است، که تعداد 230 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شده اند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی تحلیل محتوا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرنباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده های با استفاده نرم افزار SPSS19 و Lisrel8.5 انجام شده است. بررسی نتایج نشان داد که کشور سازنده نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر سه متغیر ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری داشته است. همچنین دو متغیر قدرت نام تجاری و آگاهی از نام تجاری دارای تأثیر معناداری بر متغیر ارزش ویژه نام تجاری داشته اند.

کلید واژه :

کشور سازنده نام تجاری، ارزش ویژه نام تجاری، قدرت نام تجاری، آگاهی از نام تجاری

اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک می کند.زمانی که یک کالا برند می شود نسبت به زمانی که برند نبود، ارزشمند تر می شود و از این ارزش بیشتر به عنوان ارزش ویژه برندیاد می شود. وقتی ارزش ویژه برند یک کالابه قدر کافی بالا باشد ، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل می کنند، به طور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می کنند، به کرات آن کالا را خریداری می کنند و.. . همچنین می توان به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد.از این لحاظ شرکت می تواند با هر چه قوی تر کردن آن برند، موفقیت رقابتی اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد.

ارزش ویژه برند به خاطر ارائه محتوای کیفی، هنگامی که مشتری اطلاعات یک محصول خاص را پردازش می کند، دارای اهمیت است. برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. لذا برند می تواند به عنوان ابزار دفاعی بازار یابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ می کند و همینطور به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی به کار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد. اهمیت بازار یابی دفاعی در زمینه خدمات از طریق این دانش مشخص شده که هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از حفظ همان مشتریان است.

نگرش مشتریان در مورد کشور سازنده نام تجاری بر ارزیابی آنها در مورد محصولات آن کشور تأثیر می گذارد. این بر رجحان،قصد خرید و انتخاب یک برند ویژه تأثیر می گذارد. به طور آشکار این مسأله تأثیرات ضمنی بر ارزش برند دارد.کشور سازنده نام تجاری یک نشانه مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاری است. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی به بر چسب "ساخت ..." تکیه می کنند. در کشورهای در حال توسعه مصرف کنندگان کالاهای وارداتی را به تنها به دلایلی مانند قیمت پایین یا نسبت مناسب کیفیت به قیمت خریداری نمی نمایند. این مصرف کنندگان نشان داده اند که کشور مبدا برای آنها اهمیت بیشتری نسبت به قیمت و بسته بندی دارد. آگاهی و درک چگونگی ادراک کشور سازنده نام تجاری در بازارهای هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می کنند،در هنگام تصمیم گیری درباره محصول کجا تولید شود،حیاتی است.

با توجه به این که کشور ما یکی از کشور های در حال توسعه می باشد، انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مباحث بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می گردد، چراکه در دنیای رقابتی امروز، این برند ها هستند که به فروش می رسند. مدیران بازار یابی در کشور باید به این امر توجه کنند که همان قدرکه کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام ونشان تجاری و بررسی عوامل مؤثر برآن نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان مؤثر است.در نتیجه با توجه به موارد ذکر شده،اهمیت بررسی بررسی تأثیر کشور سازنده نام تجاری بر ارزش ویژه برند در صنعت آسانسور کاملاً محسوس و ضروری است. لذا این موارد و بسیاری از موارد دیگر که در جای خود عنوان خواهد شد، اثر اهمیت داشتن این موضوع تحقیق را بیان می کند.

ارزش ویژه برند

نقش برند و ایجاد آن طی 2 دهه گذشته تغییر اساسی کرده است. هر چه دهه 1980 با افزایش همه جانبه ابتکارات مربوط به ایجاد ارزش ویژه برند همراه بود، اما دهه 1990 را می توان زمان سقوط این مفهوم دانست. از سال 1987 زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند توسط ارزش گذاری مالی برند باب شده بود، شرکت ها در تلاش برای ایجاد و حفظ صورت اولیه ارزش ویژه وفاداری به آن بوده اند. هر چند تعداد بیشتری از شرکت ها به اهمیت گسترش و حفظ وفاداری به برند برای تضمین بازدهی طولانی مدت پی برده اند، اما امروزه به دلیل محیط رقابتی موجود ایجاد و حفظ مشتریان وفادار بسیار سخت شده است. در گذشته، ارزش ویژه برند از جنبه مالی و بر اساس قیمت، سود ناخالص، سود و غیره سنجیده می شدند . تعریف ارزش ویژه برند از دهه 1990 به خاطر تغییرات در استاندارد بین المللی حسابداری تغییر کرده است، استاندار حسابداری ارزش مالی سرمایه های معنوی را گزارش می دهد. از آن زمان به بعد، تحقیق بر ارزش ویژه غیر مالی برند متمرکز شده است.

مفهوم ارزش ویژه برند به شکل های گوناگون و برای اهداف مختلف تعریف شده اند. ارزش ویژه برند، ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده به طوری که مصرف کنندگان حاضرند برای آن کالا مبلغ بیشتری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما برند متفاوت بپردازند. کلر ارزش ویژه مبتنی بر مشتری را اینگونه مجسم کرد: اثر متمایز شناخت برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به اقدامات بازاریابی برند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی رخ می دهد که مصرف کننده برند را می شناسد و تداعی مثبتی در مورد ان در ذهن خود دارد. در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را این چنین تعریف کرده است: ارزش از دید مشتریان و اعضا کانال توزیع هم به عنوان یک دارایی مالی و هم مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب به حساب می آید. بر اساس تعاریف فوق، ارزش ویژه با توجه به اسم و نام برند افزایش می یابد. لسر و دیگران ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند:افزایش ارزش و فایده ادراک شده که یک برند در محصولی ایجاد می کند، به طور کلی، برداشت مشتری از برتری یک محصول است که آن برند را از دیگر برندها متمایز می سازد. ...

فهرست مطالب پایان نامه

فصل اول: کلیات تحقیق

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

بخش اول : ادبیات نظری تحقیق

تعریف برند

تاریخچه برند

آگاهی از کشور سازنده نام تجاری

ارزش ویژه برند

ابعاد ارزش ویژه برند

اثرات ارزش ویژه برند

عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند

بازاریابی و ارزش ویژه برند

عوامل مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری

ارتباطات میان ابعاد و ارزش ویژه برند

دستیابی به برندهای قدرتمند

عوامل تحریک کننده قدرت برند

منافع ایجاد برند قدرتمند

بازار مصرف و رفتار مصرف کننده

بخش دوم : پیشینه تحقیق

پیشینه داخلی تحقیق

پیشینه خارجی تحقیق

بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق

خلاصه فصل دوم

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

مقدمه

نوع و روش تحقیق

جامعه آماری

روش نمونه گیری و حجم نمونه

ابزار و روش های جمع آوری اطلاعات و داده ها

روایی سنجی و پایایی سنجی ابزار پژوهش

شیوه های تجزیه وتحلیل اطلاعات

خلاصه فصل سوم

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه

آمار توصیفی

آماراستنباطی

تحلیل عاملی تأییدی

معادلات ساختاری لیزرل

برازش مدل تحقیق

آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادهای پژوهش

منابع

پیوست ها