پایان نامه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها

چکیده:

امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری، پا به پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. در حال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانک های خصوصی رقابت در این صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری جهانی دارد. در حقیقت نظام بانکی در هر کشوری یکی از مهمترین ارکان شکل گیری ساختارهای اقتصادی است که تعیین کننده مسیر توسعه یافتگی یا عقب ماندگی کشورها تلقی می گردد. از سوی دیگر بررسی دیدگاه های مختلف در مورد عملکرد بانک ها نشان می دهد که متغیرهای بسیاری می توانند در آن موثر باشند که از جمله این متغیرها سیستم ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم استراتژیک است که باعث ایجاد وفاداری، رضایت و حفظ و نگهداری مشتریان و سودآوری برای سازمان می شود. در این راستا تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها در بانک صادرات استان گیلان انجام یافته و در راستای اهداف پایان نامه، چهار فرضیه به صورت زیر مطرح شده است:

1) تمرکز بانک ها بر مشتریان کلیدی با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.

2) سازمان CRM در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.

3) مدیریت دانش در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.

4) CRM مبتنی بر فناوری به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاری آنها رابطه دارد.

کلمات کلیدی: عملکرد تجاری، CRM مبتنی بر فناوری، سازمان CRM، مدیریت دانش، مشتریان کلیدی

مقدمه

نگرش شرکت ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی وشدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها درگرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نسبتا جدید مدیریتی می باشد. یک رویکرد جدید که عناصر مختلفی همچون تکنولوژی، نیروی انسانی، منابع اطلاعاتی و فرآیندهای کاری را ترکیب می کند تا کسب و کاری خلق کند که نگاه 100 درصدی به مشتریان خود دارد. امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پابه پای سایر صنایع کشور و همچنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

واژه CRM مخفف Management Customer Relationship یا مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابط قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان رمز موفقیت هر کسب و کار است. CRM را می توان مانند فرایندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی استراتژیک است که در ارتباط با بهبود ارزش ذینفع از طریق توسعه ارتباطات مناسب با مشتریان و بخش های مشتری کلیدی است.

عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری

محتوای استراتژی CRM شامل شش شاخص به هم پیوسته می باشد که توسط اتول و دونالدسون در سال 2002 مطرح شد که عبارتند از:

1) تاکید روی کیفیت: خدمات ضعیف، دلیل اصلی شکست کسب و کار می باشد. محصول به تنهایی کافی نمی باشد و کیفیت خدمات به عنوان کلید اصلی موفقیت یک کسب و کار محسوب می شود.

2) اندازه گیری رضایت مشتری و مدیریت خدمات به مشتری: این موضوع اشاره به درک کردن و مشخص نمودن مزایای مختلفی دارد که قبل از خرید مشتری برای آن وجود دارد. هم چنین باید فاصله بین انتظارات و عملکرد پس از فرایند خرید مدیریت شود.

3) سرمایه گذاری روی کارکنان: روابط داخلی نیز به اندازه روابط خارجی مهم هستند. اجرای رابطه گرایی تنها می تواند از افرادی که در سازمان، اهداف و استانداردهای تعیین شده را درک کنند حاصل آید.

4) حفظ گفتگو با مشتریان: ایجاد روابط بلند مدت به عنوان یک موضوع کلیدی در CRM به شمار می رود. شرکتهایی که به ترجیحات تک تک مشتریان گوش فرا می دهند، تمایل بیشتری به حفظ و تبدیل آنها به مشتریان وفادار دارند.

مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن کسب رضایتمندی مشتریان و بقا در محیط رقابتی است عبارت است از:

کاهش هزینه فروش

شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان

کاهش هزینه های بازاریابی

افزایش وفاداری مشتری

افزایش نگهداری مشتری

شناسایی روندها و الگوهای مصرف مشتریان